Stationäre Geschäfte sind für den Handel nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten: 75 Prozent der Deutschen gehen mindestens monatlich zum Einkaufen in ein Geschäft. Allerdings wird für die Digital Natives (also die Gruppe der 18- bis 34-Jährigen) die digitale Vernetzung und der Omni-Channel Einkauf immer wichtiger: 85 Prozent von ihnen kaufen monatlich mindestens einmal online ein, 15 Prozent sogar täglich. Diese Konsumenten 4.0 unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline, sondern nutzen ganz selbstverständlich alle Einkaufskanäle. Angesichts dieses neuen Konsumverhaltens und der zunehmenden Konkurrenz aus dem Internet muss der stationäre Handel die Chancen der Digitalisierung für sich nutzen: Kunden erwarten von Händlern vor Ort Mehrwert in Form individueller Empfehlungen, personalisierter Lösungen sowie ein Umfeld, das durch die Integration technologischer Innovationen geprägt ist. Das geht aus der PwC-Studie „Store 4.0. Zukunft des stationären Handels“ hervor.
„Kunden betreten heute gut vorinformiert das Geschäft. 64 Prozent recherchieren vor dem Einkauf online“, sagt Gerd Bovensiepen, PwC-Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa. „Deswegen wird die Rolle des Verkäufers immer wichtiger. Er ist derjenige, der als Experte den Kunden durch die Vielfalt der Angebote lotst, individuelle Empfehlungen gibt – idealerweise auf der Basis eines vollständigen Kundenprofils inklusive Einkaufshistorie – und dadurch für Kunden den Mehrwert schafft, den er durch ein Browsen in Online-Shops und Internet-Foren nicht bekommt.“ Für 41 Prozent der Befragten sind kompetente Verkäufer der entscheidende Faktor, um das Einkaufserlebnis im stationären Handel zu verbessern. Für 30 Prozent ist dieses Expertenwissen zudem ein zentrales Argument, um vor Ort und nicht online einzukaufen.
Wie die Studie zeigt, bietet die Digitalisierung gerade auch für den stationären Handel viele Ansatzpunkte, um Kunden individuell anzusprechen, an sich zu binden und ein besseres Einkaufserlebnis zu schaffen. Big-Data-Anwendungen erlauben, die Einkaufshistorie oder ganze Kundenprofile in Sekundenschnelle abzurufen. Der Verkäufer – ausgerüstet mit Smartphone oder Tablet-Computer – kann dementsprechend sofort auf Vorlieben und Wünsche mit individuell zugeschnittenen Angeboten reagieren. Er kann auf dem Monitor nicht vorrätige Modelle präsentieren oder Produkte individuell zusammenstellen, die der Kunde dann online bestellen und sich entweder nach Hause oder in das Geschäft liefern lassen kann. Weitere technologische Innovationen wie Virtual Reality machen den Einkauf zu etwas besonderem und begeistern den Kunden, weil er Produkte in verschiedenen Modellen und Kontexten sehen, erleben und ausprobieren kann und sogar noch Empfehlungen zu passenden Produkten oder Accessoires bekommt.
Für einen Großteil der Befragten ist die Implementierung von digitalen Services ein zentraler Bestandteil, um das Einkaufserlebnis im Geschäft zu verbessern. Durch die digitale Vernetzung kann der stationäre Handel seine Kunden während des gesamten Einkaufsprozesses begleiten – und darüber hinaus: Die digital vorhandenen Informationen bieten auch für die After-Sales-Betreuung die Möglichkeit, gezielt mit Käufern Kontakt aufzunehmen und damit neue Besuche im Laden zu stimulieren.
„Der stationäre Handel ist keineswegs ein Auslaufmodell. Doch er muss die digitale Klaviatur richtig beherrschen und Omni-Channel-Strategien umsetzen, um für die Konsumenten relevant zu bleiben“, resümiert Gerd Bovensiepen. „Geschäfte vor Ort avancieren dann zu einer digital vernetzten Erlebniswelt mit individueller und qualitativ hochwertiger Beratung.“ Denn nur wenn der traditionelle Einzelhandel das Beste aus der online – und offline Welt verbindet, bleibt das stationäre Geschäft gegenüber dem reinen Online-Handel im Vorteil. „Dies erfordert neben einem kulturellen Umdenken unter anderem eine Neuausrichtung des Marketing weg von Massenmarketing hin zu einer Mikrosegmentierung und vor allem Investitionen in digitale, Omni-Channel-fähige Technologien“ so Bovensiepen.