Studie zur Digitalisierung: Mehr Licht als Schatten

Die meisten Unternehmen in Deutschland zeigen, dass sie im Zeitalter der Digitalisierung angekommen sind. Eine umfangreiche Kommunikationsanalyse der dreißig größten Unternehmen aus den Branchen Industrie und Maschinenbau, Banken und Versicherungen sowie Chemie und Pharma verdeutlicht, dass sich diese zum Teil umfassend mit dem Thema Digitalisierung beschäftigen oder die digitalen Kommunikationskanäle bereits gut im Dialog mit Kunden und Öffentlichkeit nutzen. Dies ergab eine aktuelle Studie zur Digitalisierung und Kommunikation von Unternehmen in Deutschland von Instinctif Partners, einer der international führenden Kommunikationsberatungen. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem wissenschaftlichen Beirat, bestehend aus Prof. Horst Müller-Peters und Prof. Dr. Michaele Völler von der Technischen Hochschule Köln, konzipiert.

„Besonders überzeugen konnten in der Studie Siemens, Daimler und Deutsche Bank. Sowohl in der strategischen Bedeutung, die sie dem Thema Digitalisierung beimessen, als auch bei der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle und der Übermittlung ihrer Botschaften, zeigen sich die drei Unternehmen besonders engagiert und in der digitalen Welt angekommen“, sagt Thomas Stein, Managing Partner von Instinctif Partners. Als einzige der dreißig untersuchten Unternehmen, haben die drei Gesellschaften beim Digital-Kultur-Check fünf Sterne (>250 Punkte; max. 300) erhalten. Insgesamt sieben Unternehmen erhielten keinen Stern. Bei den Schlusslichtern – allen voran die Salzgitter AG und Rheinmetall AG – wird zwar in Ansätzen digital kommuniziert, dem Thema jedoch keine hohe strategische Bedeutung in der Kommunikation eingeräumt. „Im gemeinsam entwickelten Digital-Kultur-Check untersuchen wir die Digitalisierung in den Unternehmen anhand der drei Dimensionen Botschaften, Verhalten und Übermittlung sowie insgesamt 24 verschiedener Kriterien“, sagt Prof. Horst Müller-Peters von der Technischen Hochschule Köln. „Handlungsbedarf ergibt sich besonders für die Unternehmen, die dabei eine Lücke erkennen zwischen kommunizierter und tatsächlicher Bedeutung der Digitalisierung für ihr Unternehmen und ihre Branche.“

Industrie und Maschinenbau mit viel Schatten Die größten Unterschiede innerhalb der drei untersuchten Branchen lassen sich im Sektor Industrie und Maschinenbau feststellen. Anders als die Flaggschiffe Siemens und Daimler erreichen vier von zehn Unternehmen hier keinen Stern. Bei MAN, Teil des Volkswagen-Konzerns, und der Salzgitter AG wird zum Teil digital kommuniziert, über die Digitalisierung jedoch nur wenig gesprochen oder das Thema nicht strategisch über die Vorstände vermittelt. Bei der Kion Group sind es zum Teil auch handwerkliche Fehler in der Kommunikation. Und bei der Rheinmetall AG scheint wiederum Transparenz nicht das Ziel der Kommunikation zu sein: Kein Unternehmen nutzt die digitalen Kanäle weniger dialogorientiert. „Mit Blick auf das Geschäftsfeld erscheint das Ergebnis bei Rheinmetall erst einmal wenig überraschend. Dennoch ist es für die eigene Reputation nicht förderlich, sich dem Dialog zu entziehen. Ein offen geführter, transparenter Austausch schafft Glaubwürdigkeit, egal in welcher Branche“, sagt Thomas Stein.

Banken den Versicherern voraus

Im Finanzsektor zeigen sich insbesondere die Banken in der digitalen Welt angekommen. Den vielen Internet-Start-ups im Finanzsektor (Fintechs) zum Trotz erreichen drei der fünf untersuchten Banken insgesamt vier bzw. fünf Sterne – und zeigen sich damit zumindest kommunikativ auf Augenhöhe mit den digitalen Herausforderern. Insgesamt hinken Versicherer hier den Banken etwas hinterher. Drei von fünf untersuchten Versicherungen erreichten nur null bis zwei Sterne. Schlusslicht bildet dabei die Konzernkommunikation der Talanx AG, bei der besonders bei der zeitgemäßen Nutzung der digitalen Kanäle Verbesserungspotenzial sichtbar wird (37 von 100 Punkten). „Die meisten Versicherer haben die internen Prozesse schon längst digitalisiert, jedoch erst in jüngster Zeit damit begonnen, auch im Dialog mit den Kunden dem digitalen Zeitalter gerecht zu werden“, sagt Prof. Dr. Michaele Völler von der Technischen Hochschule Köln.

Bayer und Merck als Vorreiter im hoch regulativen Umfeld In der Chemie- und Pharmabranche wird das Thema Digitalisierung noch nicht überall als Megatrend erfasst, wenngleich die bestehenden digitalen Kommunikationskanäle bereits relativ gut genutzt werden. Vier der zehn untersuchten Unternehmen erhalten dennoch vier Sterne, weitere vier Unternehmen rangieren mit zwei bzw. drei Sternen im Mittelfeld. Die guten Ergebnisse der Bayer AG, Merck KGaA und Linde AG (alle vier Sterne) in allen drei untersuchten Bereichen „Botschaften“, „Verhalten“ und „Übermittlung“ sind daher besonders positiv zu werten und zeigen, dass eine angemessene digitale Unternehmenskultur auch im hoch regulativen Pharma-Umfeld realisierbar ist. BASF (vier Sterne) zeigt zudem handwerkliche Exzellenz beim Bedienen der digitalen Kanäle. Allerdings spricht das Unternehmen nur sehr wenig über die Digitalisierung und wie diese das Geschäft des Unternehmens in Zukunft verändern wird.



Methodik

Im Rahmen der Digital-Kultur-Studie untersuchte Instinctif Partners, wie gut die 30 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland aus den Branchen Industrie und Maschinenbau, Banken und Versicherungen sowie Chemie und Pharma mit der Digitalisierung umgehen und hierzu kommunizieren. Überprüft wurden hierzu qualitativ und quantitativ die Webseiten der Unternehmen, Social-Media-Kanäle, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Medienresonanz sowie Google-Suchen. In den drei Disziplinen
– „Botschaften“: Spricht das Unternehmen über die Digitalisierung, wer spricht darüber und wie sortiert das Unternehmen den Megatrend für das eigene Geschäft strategisch ein?
– „Verhalten“: Wie gut und dialogorientiert werden die zur Verfügung stehenden neuen digitalen Kommunikationskanäle genutzt, wie transparent und verantwortlich handelnd zeigt sich das Unternehmen dabei?
– „Übermittlung“: Wie professionell und erfolgreich positioniert sich das Unternehmen in der digitalen Welt, welche Reichweite erlangt es und was kommt in der Öffentlichkeit an?
wurden gleichgewichtet jeweils bis zu 100 Punkte vergeben, die zu einem Sterne-Ranking auf Basis der Gesamtpunktzahl verdichtet wurden. Bei der Untersuchung wurde jedes Unternehmen dabei hinsichtlich insgesamt 24 verschiedener Kriterien von jeweils zwei Analysten geprüft und bei Abweichungen nachträglich nochmals untersucht. Die Analyse wurde in den Monaten Juli und August 2015 durchgeführt.

Eine Zusammenfassung der Digital-Kultur-Studie mit ergänzenden Hinweisen zur Methodik sowie Grafiken zu den Ergebnissen sind erhältlich unter http://www.instinctif.de/digitalkulturcheck.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.